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案例解析:从“巨蛋事件”看成都大悦城如何玩

 

  4月22日到4月26日,成都红星路“空降巨蛋”一时间引爆了微博本地热搜榜。相比很多其他购物中心直接将吉祥物摆出来,或者简单地印在宣传海报上,成都大悦城

  “神秘巨蛋”空降人流如织的红星路广场,让萌宠“JoyBaby”的出现既有合理铺垫,又充满悬念,而且整个过程既富有节奏感又颇具亮点。于是,受到大众的关注和期待似乎已成意料之中的事。

  正所谓“外行看热闹,内行看门道”,就活动现场的围观人数和网络平台上的关注热度而言,“热闹”已经足够。然而,关于“神秘巨蛋”事件的“门道”,其实还可以深入“看一看”。

  作为普通市民,我们开始看到的是,砸在红星路广场上的那颗来路不明的“巨蛋”;我们后来知道的是,这是成都大悦城吉祥物“JoyBaby”的亮相活动。但其实,为让这次活动达到预期效果,力求JoyBaby能惊艳面世,从“巨蛋营销”最初的创意到最终呈现,整个成都大悦城团队经过了近半年的反复探讨和修改方案。

  据赢商网记者了解,早在去年12月8日,成都大悦城就在其招商成果发布会上,同步启动了吉祥物的征集活动,并公开表示,“吉祥物征集成功以后,将作为成都大悦城的代表形象,延伸到各类产品上,放置于成都大悦城项目中。而且,在成都大悦城开业之后,还将开设吉祥物主题店,随时随地向来成都大悦城购物的人们传递悦文化。”

  根据赢商网之前的相关报道显示,成都大悦城的吉祥物征集活动从去年12月持续到今年3月,在这期间,成都大悦城面向全球知名设计师以及普通消费者,全面征集既能够代表成都本地元素,又融合了大悦城积极向上“悦文化”的吉祥物形象。而我们现在看到的萌宠“JoyBaby”,则是出自小黄鸭之父Eddie之手。

  其实,除了设计师“师出有名”之外,最后确定的吉祥物“JoyBaby”的外形特征也颇具话题性。因为,它并非一个被人们熟知的卡通形象,抑或是一个足够具象的动物模样。为何要用一个与大众而言相对陌生的形象作为吉祥物?又为何会选择用“天降巨蛋”的方式让其现身?成都大悦城的总经理田维龙已经向赢商网记者解释了种种疑问。

  “之所以没有走常规化的路子,是因为我们考虑到JoyBaby将会一直陪伴整个项目和所有将来会到大悦城消费的客群,而并非只是一段时间内为协助宣传而采用的配套设施。”田维龙以及成都大悦城的营销团队都认为,一个全新的、原创的形象,在后期,可以被赋予更加丰富的内容,可供延展和策划活动的发挥空间将更大。

  因此,为了让这个相对陌生的形象更快被大众所接受,成都大悦城营销团队特意策划了这样一场“神秘巨蛋”事件,并赋予“JoyBaby”“外星来客”的身份,然后用一颗不明来路的“巨蛋”将其“孵化”出来。可见,成都大悦城在前期所做的思考和酝酿,完全超乎了很多人的想象,良苦用心可见一斑。

  一段并不算短的筹划和酝酿期,让“巨蛋营销”事件显得有些“蓄谋已久”,然而,整个事件在操作手法上的独到之处,更是让其呈现形式独特而新颖,所收到的效果也大超预期。

  既然要造势,那就得大张旗鼓,有着丰富营销经验的成都大悦城显然很明白这个道理。于是,每一个环节都尽显“高调”地抢夺眼球,并且“出其不意”地引发持续关注。

  首先,选择红星路广场这个“地段”就已经是一个不错的开始。众所周知,在成都,春熙路的商业氛围成熟且浓厚,并拥有着整个城市最高的人气。所以,热门的位置与相对集中的人流量,便保证了首要目标“博眼球”和“抢关注”。

  其次,“巨蛋”所处的地段,从某种程度上讲,还巧妙地给大众造成一种“心理误差”。在“看热闹”的同时,必然有人会想:这颗“巨蛋”到底是谁放这儿的?而大多数人的第一反应,可能会先入为主地认为“应该是邻近的某个商业项目在搞什么活动”,可事实并非如此,这颗“蛋”与旁边的伊势丹百货、银石广场以及成都IFS都没有关系。于是,当揭晓“幕后推手”之时,成都大悦城自然而然地让大众有了更深刻的记忆点。

  与此同时,在成都大悦城“巨蛋营销”活动的时间内,恰逢临街项目成都远洋太古里正式开业,且先不论有心或是无意,至少,在除了自己“造势”之外,“巨蛋营销”似乎也很好地达到了“借势”的目的。事实上,“春熙路有个蛋”的话题仅两天就达到上百万的阅读量,并成功吸引几万人参与到现场活动互动当中。

  不得不说,“巨蛋”本身具备的“神秘感”,也为营销事件在操作层面的“独特性”奠定了基础。个头巨大,而且还会随着时间推移出现心跳声、发出彩色光,甚至蛋壳表面出现裂缝俨然一副要孵化某个小东西的模样。更有意思的是,除了在“孵化”期间安排黑衣性感女郎手持皮鞭现场“护蛋”之外,在萌宠亮相的当天,策划方还配合了一场主题名为“时间静止”的快慢闪行为艺术,将快闪和慢闪相结合,甚至还有市民借助现场环境和人群,来了一场同样“高调”的求婚,这并不在成都大悦城的计划之内,而正因为这“意外之喜”,让事件随着围观人数的增多而持续升温。

  如果细想“巨蛋营销”的整个呈现方式,会发现其实与萌宠“JoyBaby”的形象和最初的设计灵感相当契合。来路不明的“巨蛋”孵化出来自“外星球”的原创萌宠,不仅为全新吉祥物形象打响了知名度,而且还让其从一现身就在大众心里留下鲜明的印象。

  关于全新亮相的萌宠,大悦城相关负责人此前也曾表示,“JoyBaby是成都大悦城的宝贝和心血,是成都大悦城的代言人。所以,希望通过对JoyBaby各个阶段的宣传,把成都大悦城公园概念和悦文化融入其中,将大悦精神植根于成都,进而实现大悦城品牌在西南区的快速落地。”可见,“巨蛋”和“萌宠”都只是载体,通过文化营销实现品牌落地才是其真正的目的。

  回顾整个“巨蛋营销”事件,不管是用心良苦的创意构思,还是剑走偏锋的操作方式,其实都彰显了作为“背后推手”的成都大悦城所具备的强大的营销策划能力。而这能力,一方面归功于项目拥有一支专业且强大的营销队伍,另一方面也得益于“大悦城”母品牌下,多个项目的成功营销经验。

  站在成都大悦城的营销团队角度,要想让这次营销事件达到甚至超乎预期效果,首先需要做到的,无疑是对成都大悦城项目的足够了解,而这了解,不仅包括最基础的项目定位和设计风格,还包含有项目的发展轨迹、目标受众,以及核心价值诉求等层面。因此,他们才能够清晰地捕捉到成都大悦城主力客群,即18-35岁的年轻人最大的需求,从而定制出这样一个满足他们好奇心和参与感,并且颇具时尚感和话题性的营销活动。

  另外,成都大悦城的营销团队,必然还对成都这个城市的个性特征做了深入调查与分析,就如成都大悦城总经理田维龙所说,“文化落地很难,而成都大悦城现在正是在为这件事努力。”显然,要让大悦城的“悦文化”在成都落地生根,并且与成都大悦城项目一起,得到成都人民的接受和认可,了解这座城市的商业环境和消费特点是必须要做的功课。而且,萌宠“JoyBaby”的原创形象,既为消费者留足了想象空间,也为后期的一系列相关活动留足了发挥空间。可以说,如此营销构思,纯熟又新颖。

  值得一提的是,“大悦城”作为中粮集团旗下一个运营成熟的商业项目品牌,在进入成都市场之前,已经在北京、天津、上海等城市有项目开业,而且据成都大悦城总经理田维龙介绍,大悦城大概是国内行业中做文化营销的“先驱者”,所以,除了运营管理能力,在营销策划能力上,大悦城也很有话语权。一方面,“大悦城”品牌的项目打造在不断复制中创新;另一方面,成都大悦城的营销能力也在不断吸取“前人”经验中得到强化与提升。

  虽然整个营销事件只持续了5天,但是正所谓“台上一分钟,台下十年功”,事件背后所花费的时间与精力,以及所传递出来的“大悦城精神”和彰显出来的团队营销能力,应该才是真实价值所在。

  显然,“巨蛋营销”事件,不仅让吉祥物“JoyBaby”以最受关注的形式与大家见面,而且也让业内看到成都大悦城在营销活动策划方面已然驾轻就熟,更重要的是,此次“巨蛋营销”事件无疑也成为了业内的营销“范本”,也将是成都商业地产领域营销课程中的“范例”之作。

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